“李寧 For Vancl 48小時限時抄底”活動4月8日開始。不到24小時，上架貨品銷售一空，提前結(jié)束。在這場抄底活動中，李寧（02331.HK）的超低價產(chǎn)品低到了19元，無一款產(chǎn)品銷售價過百。

在網(wǎng)上消庫存上一直遮遮掩掩的服飾品牌終于甩開了膀子。而此前，包括美邦在內(nèi)的多個品牌已經(jīng)通過天貓直營店、唯品會等悄然進行了多輪網(wǎng)上消庫存。接受網(wǎng)絡超低價在業(yè)界看來是品牌商突破心理底線的標志，另一面也反映出其對現(xiàn)金流的饑渴。

“沒有最慘，只有更慘，都等著更慘的出來墊底。”國內(nèi)一家排名靠前的服裝企業(yè)品牌總監(jiān)在總結(jié)2012年品牌服裝行情時說。3月26日，李寧2012年年報發(fā)布，公司虧損近20億元，為2012年慘淡的服裝行業(yè)年報季畫上了句號。

此前各公司年報數(shù)據(jù)顯示，匹克的銷售收入降了六成、三六一度降了四成、安踏降了兩成。休閑服飾里的兩大龍頭美邦和森馬也分別降低了四成和三成。伴隨業(yè)績下滑，關店成為另一關鍵詞。到2012年底，僅運動服飾品牌關店就超過5000家，一舉回到三年前店鋪規(guī)模。

業(yè)績下滑和關店的背后，庫存才是服裝行業(yè)的扼喉之痛。各大品牌經(jīng)過一年戰(zhàn)庫存，收效不彰，包括存貨周期在內(nèi)的各項指標都不樂觀。

多位采訪對象提到，對于服裝品牌面臨的困境，生產(chǎn)和銷售企業(yè)經(jīng)歷了一個逐步認識的過程。問題剛出現(xiàn)時認為是產(chǎn)能過剩，渠道擴張過快。然而，隨著消庫存過程中和經(jīng)銷商的博弈，服裝業(yè)批發(fā)模式的問題逐漸引起重視。此后，多品牌發(fā)展、缺乏新增長點等問題也逐漸凸顯。

目前，線上線下甩庫存的同時，很多企業(yè)寄望于多元化發(fā)展。紛紛推出快時尚、專業(yè)運動品牌、高端品牌等，其中發(fā)展最快的是童裝。然而，企業(yè)爭相進入市場，是否又是新一輪產(chǎn)能過剩的開始？

瘋狂擴張后遺癥

“太看重店鋪數(shù)量，沒考慮同店效益。”前述服裝品牌總監(jiān)在解釋服飾品牌擴張時反思道。他總結(jié)中國品牌服飾過去幾年發(fā)展的惟一模式是擴產(chǎn)、開店、上市融資，然后繼續(xù)擴產(chǎn)、開店。

2011年下半年之前，服飾企業(yè)的銷售即使在2008年金融危機時也未曾受到致命影響。各大品牌企業(yè)紛紛掀起開店狂潮?！爸灰行碌?，就有效益”，開店成為服裝企業(yè)對外宣傳和吸引投資的最大籌碼?！澳莻€時候（投資人）來問，就問有多少店?！彼f。

多個品牌在上市前后都經(jīng)歷過瘋狂開店的階段。三六一度（01361.HK）2009年上市，當年年報就顯示，一年內(nèi)新增店鋪1423間，增長超過20%。瘋狂開店的同時也帶來銷售的快速增長。當年，三六一度鞋類增長80%，服裝增長高達300%，凈利潤增長250%。稍后在港上市的匹克（01968.HK）年報也顯示，上市當年新增店鋪1100多家。直到2012年之前，在各大服裝品牌公司的年報中，強調(diào)新增店鋪數(shù)量甚至多于凈利潤等財務硬指標。

實際上，企業(yè)上市前高昂的成本投入在上市融資的支持下被迅速掩蓋，前端銷售暢旺時，開店賺錢成為最簡單的盈利模式。在運動鞋服品牌云集的福建晉江，為了吸引投資人和中介運作上市，很多名不見經(jīng)傳的小品牌也紛紛對外宣稱店鋪已過千家。

店鋪擴張需要產(chǎn)能支持。在服飾行業(yè)排隊上市的2009年和2010年，晉江地區(qū)甚至出現(xiàn)囤積鞋底的情況。晉江服裝紡織協(xié)會人員告訴財新記者因為不愁銷路，做鞋底的企業(yè)并不注重質(zhì)量和創(chuàng)新，“晉江做了20年鞋，技術上沒什么進步，都是做量去了。”他說。

類似囤鞋底這樣的故事在服裝業(yè)瘋狂增長的時期并非孤例。國內(nèi)一家大型電商負責人曾告訴財新記者，2010年至2011年，因為預計會有寒冬，各服裝品牌紛紛擴大生產(chǎn)羽絨類服飾，一度造成原材料鴨絨價格飆升。很多企業(yè)為了平抑成本紛紛開始囤積鴨絨，到2012年一輪擴產(chǎn)之后，羽絨生產(chǎn)商已經(jīng)到了“根本不做新貨光賣庫存的地步”，隨之而來的是羽絨服價格暴跌。

國內(nèi)擴產(chǎn)開店，國外品牌對中國市場的預估也信心十足。包括耐克（Nike）和阿迪達斯（adidas）在內(nèi)的國際服飾品牌借著2008年和2012年兩屆奧運風潮快速擴張，然而國際和國內(nèi)市場都出現(xiàn)了意料之外的疲軟。

“一線的國外廠商為了不影響品牌，一般選擇在中國這樣的市場銷售庫存?！卑鹱稍兎治鰩熗跬ねぶ赋?。這一次，不但國外市場的庫存進了中國，國內(nèi)品牌經(jīng)銷商面臨銷售放緩，也開始通過線上線下打折銷售庫存?！耙痪€外資品牌消庫存，擠壓了國內(nèi)品牌的銷售空間?！?

市場變化從2010年開始，就在阿迪達斯花近兩年時間降低了庫存壓力后，國內(nèi)品牌的庫存卻已急劇攀升，占到產(chǎn)能的20%。到2011年，前端增長的店鋪數(shù)量劇增的業(yè)績已經(jīng)不能掩蓋品牌產(chǎn)能過剩的信號。以美特斯邦威為例，2011年半年報實現(xiàn)3.76億元凈利潤，800%增長，同期庫存暴增200%，達到了28.9億元，接近凈資產(chǎn)的90%。

2011年四季度開始，一個接一個品牌的零售前端開始感覺銷售吃力。“森馬從2011年年底開始活動就增多了，沒想到持續(xù)那么久市場也沒好起來。”森馬北京地區(qū)一經(jīng)銷商回憶。

積累已久的庫存危機到2012年徹底爆發(fā)，多個品牌先后發(fā)布盈利預警?！皣鴥?nèi)服裝品牌庫存穿三年”的言論見諸報端。各家財報數(shù)據(jù)慘烈：李寧關店1821家，安踏關店590家，匹克關店1323家，中國動向關店1110家。六大運動服飾品牌2012年關閉店鋪總數(shù)超過5000家。

從批發(fā)到零售

庫存積壓之時，管理的粗放才暴露出來?！胺b企業(yè)根本不詳細了解自己庫存的具體情況，他們可能知道一個數(shù)字，但具體哪些款式有多少庫存積壓在渠道的哪一環(huán)節(jié)并不清楚?！鼻笆鲭娚特撠熑巳绱嗣枋?a class="a-tips-Article-QQ" target="_blank">中國服裝企業(yè)面對庫存時的尷尬。

在接受財新記者采訪時，多家運動服飾品牌都指出中國服裝企業(yè)過去十余年都采用“品牌＋批發(fā)”的銷售模式，只要把貨批發(fā)給經(jīng)銷商，相關銷售管理標準下達給經(jīng)銷商，品牌公司的工作就完成了?！斑@種方法在行業(yè)形勢好的時候，是一種很直接、省事并且賺錢的方法。但最大的弊端就是品牌公司無法清楚了解最終消費者。”安踏體育在發(fā)給財新記者的書面回復中指出。

事實上，服裝品牌的渠道通常有三級，前端銷售店鋪除了加盟商，很多由經(jīng)銷商控制。以三六一度為例，全國31個分銷商監(jiān)管3000多家授權經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商擁有8000多個零售點。多層級渠道對銷售信息反饋的滯后可想而知。

品牌商不掌握情況，銷售最前端的經(jīng)銷商也無市場意識。羅蘭貝格消費品分析師劉暢告訴財新記者，無論是品牌公司還是經(jīng)銷商，銷售預估一般通過同店增長和新開店數(shù)規(guī)劃來進行。而經(jīng)銷商由于沒有一個與品牌商對接的IT系統(tǒng)，數(shù)據(jù)準確性也有一定問題。

“那個時候都沒想過要管庫存，以為開了新店就可以上新貨賺錢?！鼻笆錾R經(jīng)銷商直到2011年年底才發(fā)現(xiàn)開店并不能解決問題，新開的店銷售不佳，新品迅速變成庫存，現(xiàn)金流吃緊之后根本沒有辦法訂新貨。

終端的銷售不暢進一步扭曲了市場的信號。劉暢指出，服裝訂貨會需要經(jīng)銷商提前預估銷量，后來為爭搶經(jīng)銷商資源，廠商將訂貨會時間越來越提前，對于市場的預測準確性也越來越低。

到2012年底，多個品牌的訂貨會已連續(xù)幾個季度出現(xiàn)訂單下降的情況。意識到問題嚴重的品牌商不得不開始調(diào)整。多個品牌都稱主動減少了訂貨會的數(shù)量，流程上也做出改變。李寧新任CEO金珍君此前接受財新記者采訪時就指出增加了補貨等更為靈活的方式。

對前端銷售和庫存管理，企業(yè)也紛紛號稱要建數(shù)字化管理系統(tǒng)。然而，時至今日，尚無一家品牌完全實現(xiàn)前端數(shù)字化管理。安踏相關人士告訴財新記者，2012年開始實施了IT一體化項目，預計ERP系統(tǒng)在第一階段可以覆蓋到約70%的店鋪，以獲得更多實時零售數(shù)據(jù)。這第一階段完成的時間是2013年年底。為了跟住市場，安踏亦要變過去經(jīng)銷商訂貨模式為每家店單獨訂貨。

“從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)變”幾乎成為所有品牌自救的口號。然而，前述運動服飾品牌高管指出，耐克和阿迪達斯同樣采用批發(fā)模式，即使判斷失誤，對經(jīng)銷商的控制力卻很強大，危機時刻可以穩(wěn)住經(jīng)銷商。而國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)零售則采取“經(jīng)銷商不配合就自己做”的政策，但在這位服裝品牌高管看來，“自己做風險大、利潤低”。

美邦服飾（002269.SZ）創(chuàng)始人周建成此前接受采訪時也指出，美邦從2010年前開始自建渠道，到2012年直營和加盟的比例已經(jīng)對半分，卻也未能從這輪疲軟和庫存危機中幸免。在他看來，中國服裝企業(yè)的品牌實力不夠才是問題的關鍵。

電商漁翁得利

巨大的庫存已經(jīng)快要拖垮很多服裝企業(yè)。2012年，各大品牌戰(zhàn)庫存可謂絞盡腦汁，傳統(tǒng)的打折促銷、新增工廠店、廠家特賣甚至扔給庫存公司都已不能滿足需求。上市公司一面從財務層面出發(fā)降數(shù)據(jù)，另一面則或明或暗開始在電商渠道消化庫存。

李寧是典型。2012年12月，從投資人TPG過來的新任CEO金珍君高調(diào)宣布，公司將承受14億元到18億元的賬面損失用以回購庫存。到2012年年報截至，李寧虧損近20億元，消庫存的代價可謂巨大。然而，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍從2011年72天升至90天，應收賬款周轉(zhuǎn)亦增至97天。

在賬面計提庫存減值并未從根本上解決李寧的庫存之憂。在得知凡客誠品用一年時間消化了自身庫存之后，李寧公司找到了凡客的CEO陳年。4月8日，凡客誠品高調(diào)推出“李寧ForVancl48小時限時抄底”活動。百度搜索上的凡客官網(wǎng)詞條直接打出了“最低19元”的廣告，旁邊是李寧鮮紅的標識廣告?；顒釉?8小時，但不足24小時所有商品就被搶空。

據(jù)接近凡客的人士透露，近期有多個品牌和凡客接觸，網(wǎng)上特賣消庫存還將持續(xù)?？梢灶A見的是在即將到來的“五一”勞動節(jié)，電商網(wǎng)站上即將掀起一場消庫存大戰(zhàn)。

羅蘭貝格消費品分析師劉暢介紹，最早采用電商渠道消庫存的是國際品牌的中國經(jīng)銷商，通過賣給淘寶類網(wǎng)店回收一部分現(xiàn)金。但隨著庫存壓力增大，品牌商也開始自建直營店做起了特賣。線上消庫存早已不是行業(yè)秘密，但直到最近，電商才開始展開大規(guī)模宣傳。

2012年天貓“雙十一”期間，較早啟動網(wǎng)上消庫存的美邦就完成了5000萬元的銷售，但數(shù)據(jù)直到最近才悄然公布。到2013年，幾乎所有的服飾品牌都號稱要通過電商平臺建立直營店。多個品牌也直言不諱，承認網(wǎng)店的最大功能就是消庫存。

聰明者如三六一度，將消庫存和慈善結(jié)合，于今年4月推出了“買一善一”的活動，承諾消費者在其天貓官方旗艦店上每購買一雙指定鞋款，公司就將向貴州和四川等偏遠地區(qū)小學生贈送一雙鞋?；顒油瞥霾蛔阋恢埽栀浶瑪?shù)量已經(jīng)過萬雙。

網(wǎng)上直營店的特賣活動可由品牌商自己掌握，但消化速度仍然不能令品牌商滿意。此時，通過垂直電商消庫存成為品牌商的又一選擇。這類垂直電商中，最令人矚目的是唯品會，其特賣模式就是在幫助傳統(tǒng)服裝品牌消庫存，與凡客在網(wǎng)上推出李寧特賣活動類似。

唯品會副總裁唐倚智在3月底的電商研討會上宣稱，華南地區(qū)品牌服裝庫存的50%由唯品會消化。就在各大服裝企業(yè)掙扎求存的時候，唯品會在2012年四季度盈利，資本市場紛紛叫好，股價急升，如今市值已達16億美元。

據(jù)唯品會中層管理人員透露，和線下庫存公司多采用買斷模式不同，服裝企業(yè)和唯品會的合作大多采用分賬模式，唯品會拿大頭，服裝企業(yè)有一點算一點。“如果銷不完，唯品會可以退貨?！?

線上消庫存的價格也低得令人咋舌，李寧部分服裝在凡客賣到了最低價19元；美邦在唯品會上也全都以低于5折銷售，除個別冬衣，商品價格均不過百元。盡管條件苛刻，價格低廉，品牌服飾對于通過電商消庫存仍然趨之若鶩。與傳統(tǒng)的專業(yè)消庫存公司比較，通過電商來打折銷售更為快捷也更透明，資金回籠速度更快。

“庫存賣掉就能轉(zhuǎn)成現(xiàn)金流，但力度太大傷品牌，不賣掉也得燒掉?！绷_蘭貝格消費品分析師劉暢介紹說，國際品牌為了保護品牌就曾燒過庫存，但國內(nèi)企業(yè)在品牌和錢中間卻很難選擇前者。在他看來，上網(wǎng)消庫存如果成為常態(tài)，對電商無疑是好事，對品牌商卻是惡性循環(huán)。