去年下半年，寶潔北京科研中心總裁Richard Chen宣布離職，跳槽至樂蜂網(wǎng)；在此之后，研發(fā)部另兩位高層主管分別轉(zhuǎn)投至歐萊雅和資生堂；今年2月，寶潔大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳默通過自己的微博宣布，離開就職5年的寶潔，將在新領(lǐng)域開始工作。

       在中國(guó)過足“大佬”癮的寶潔公司已經(jīng)不再登高一覽眾山小，而是感受到絲絲涼意。隨著去年以來的人事動(dòng)蕩及業(yè)績(jī)表現(xiàn)低于預(yù)期，以及追趕者的步步緊逼，寶潔能否穩(wěn)住陣腳仍是一個(gè)未知數(shù)。

       裁員目標(biāo)提前實(shí)現(xiàn)

       預(yù)算緊縮是寶潔全球面臨的一大課題，而“裁員”也成寶潔全球在2012/2013財(cái)年的關(guān)鍵詞之一。從公布的數(shù)據(jù)來看，寶潔實(shí)施的裁員計(jì)劃將為其節(jié)省100億美元的成本開支，使得人力成本大幅下滑。

       今年2月下旬，寶潔全球財(cái)務(wù)官Jon Moeller在紐約消費(fèi)者分析師集團(tuán)研討會(huì)上表示：“1月份市場(chǎng)增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁，2月初銷售有放緩跡象，但過去幾天形勢(shì)已經(jīng)有所改觀?！睂殱嵐具€披露，截至1月份已裁減5850份非制造業(yè)崗位，已提前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了在2012/2013財(cái)年年底裁員5700人的目標(biāo)。在2016財(cái)年前，寶潔全球還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%至4%。

       據(jù)寶潔內(nèi)部人士透露，春節(jié)前年終獎(jiǎng)到賬后的“季節(jié)性”離職潮，公司內(nèi)部確實(shí)有部分中層員工正在辦理離職手續(xù)。對(duì)于這些人員流動(dòng)，內(nèi)部人士則表示，“仍在接受范圍之內(nèi)?！?/span>

       而對(duì)于高管們的頻繁變化，雖然寶潔官方表示，這和“裁員”并無關(guān)聯(lián)，然而以“個(gè)人選擇”為理由相繼離開的高管，多少也為寶潔平添了不少外界的猜測(cè)。

       去年年底，寶潔向中國(guó)區(qū)全體員工發(fā)了一封公開信，極力安撫員工，信中表示：“將會(huì)持續(xù)增加在中國(guó)市場(chǎng)的投入”，“目標(biāo)是未來兩到三年在電子銷售和新興渠道增加超過10倍的銷售額”，希望中國(guó)區(qū)員工仍對(duì)公司抱以信心。

       但是，從已公布的央視廣告招標(biāo)相關(guān)資料可以看到，2004~2007年，寶潔曾經(jīng)連續(xù)四年穩(wěn)居央視廣告招標(biāo)“標(biāo)王”位置。而在2013年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔的排名已經(jīng)下滑到了20名以后。與之相對(duì)應(yīng)的是，上海家化、藍(lán)月亮、相宜本草、立白等一系列本土品牌卻在今年強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，使得快消品報(bào)名企業(yè)數(shù)量和中標(biāo)額創(chuàng)下新高。

       寶潔放緩了在傳統(tǒng)廣告費(fèi)用上的支出，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻并未停下腳步。據(jù)中金公司的研究報(bào)告，2012年寶潔在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費(fèi)同比下降了2.4%，而歐萊雅集團(tuán)和聯(lián)合利華在這一領(lǐng)域的投入同比分別上漲了27.4%和5.7%。

       “市場(chǎng)第一”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

       去年10月，寶潔全球公布的2012/2013年財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告顯示，公司營(yíng)收和盈利同比分別下降3.7%和6.9%，業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期。而在今年1月發(fā)布的2012/2013年第二財(cái)季報(bào)告卻顯示，截至去年12月31日，第二季度寶潔實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222億美元，比上年同期增長(zhǎng)2%，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)至40.6億美元，公司因此提高了本財(cái)年的銷售和利潤(rùn)預(yù)期。

       然而，寶潔全球財(cái)報(bào)從沒有對(duì)中國(guó)區(qū)域內(nèi)的銷售和業(yè)績(jī)情況有過公開披露，因此寶潔中國(guó)的業(yè)績(jī)對(duì)市場(chǎng)來說，一直是“霧里看花”。

       “表現(xiàn)平常，沒有亮點(diǎn)，也沒有大幅度的下跌?！痹趧倓傔^去的寶潔中國(guó)區(qū)第二財(cái)季銷售總結(jié)會(huì)上，對(duì)于去年11月到今年2月為止的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，寶潔內(nèi)部人士表示在預(yù)期范圍內(nèi)，但大多數(shù)品類依然沒有達(dá)到公司制定的預(yù)期指標(biāo)。對(duì)于即將到來的三、四月份，寶潔內(nèi)部大多數(shù)人則表示，“壓力很大?！?/span>

       國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，日化“第一”的戰(zhàn)爭(zhēng)歷來硝煙彌漫。

       今年3月，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2012年度財(cái)報(bào)顯示，其在華實(shí)現(xiàn)銷售120.5億元，較上一年增長(zhǎng)12.4%。而據(jù)Euromonitor最新數(shù)據(jù)，2008年到2011年期間，歐萊雅從9%的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到了11%。尤其在護(hù)膚領(lǐng)域，2012年，占有15%市場(chǎng)份額的歐萊雅已超過了占有不到10%份額的寶潔。

       “洗滌、洗護(hù)用品是過去幾年里為寶潔貢獻(xiàn)銷售額最大的產(chǎn)品品類，然而相比于前幾年的市場(chǎng)，這些產(chǎn)品品類已經(jīng)逐漸進(jìn)入了微利時(shí)代?！比栈袠I(yè)專家于斐對(duì)《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》表示，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、毛利率越來越低的趨勢(shì)，即使是傳統(tǒng)“大佬”寶潔，也不能避免在洗護(hù)、洗滌類產(chǎn)品上被后來者追趕并縮小差距。

       發(fā)力藥妝領(lǐng)域

       面對(duì)歐萊雅等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超，以及多位研發(fā)人員的相繼離職，寶潔一改往年在化妝品領(lǐng)域的“保守”作風(fēng)，連續(xù)推出多款產(chǎn)品。同時(shí)，今年2月正式在公司內(nèi)宣布調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，將原有新興渠道中母嬰店、藥妝店、化妝品專業(yè)店以及萬寧、屈臣氏等多重渠道，統(tǒng)一整合成為“專業(yè)渠道”。

       今年1月，寶潔在中國(guó)地區(qū)正式推出賣點(diǎn)為海洋補(bǔ)的護(hù)膚品牌Oceana海肌源。雖然寶潔官方一再否認(rèn)對(duì)其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，但從海肌源59~139元的定價(jià)來看，SK-2、玉蘭油、海肌源似乎分別代表了寶潔護(hù)膚品牌高、中、低端不同的目標(biāo)消費(fèi)人群。而其后即將推出的“東方季道”更是主打草本植物的藥妝理念，這兩款產(chǎn)品將主要鋪設(shè)于化妝品店、藥妝店等專業(yè)渠道進(jìn)行銷售。

       進(jìn)軍化妝品專業(yè)梯隊(duì)，甚至藥妝領(lǐng)域，寶潔似乎“急著”想把事兒都辦了。

       上述改變與寶潔新任大中華區(qū)銷售總裁李紅上任不無關(guān)系，今年2月，寶潔銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行架構(gòu)性調(diào)整，組成“專業(yè)渠道”，與原有的現(xiàn)代零售渠道、傳統(tǒng)零售渠道和百貨渠道相區(qū)分，形成專注于化妝品領(lǐng)域的特殊市場(chǎng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)和積分禮品則組成了另一獨(dú)立的新拓展渠道。

       區(qū)別于和大超市、傳統(tǒng)零售渠道的合作模式，“專業(yè)渠道”顯然對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和服務(wù)性有著更高的要求。“化妝品不像沐浴露，擺在貨架上顧客自取選擇就好，好的顧客體驗(yàn)和專業(yè)服務(wù)才能讓高毛利的化妝品賣得出去。”據(jù)寶潔內(nèi)部人士透露，“專業(yè)渠道”或許會(huì)有相對(duì)“專業(yè)”的做法，在銷售人員的培訓(xùn)和管理上會(huì)更加細(xì)化。

       “說寶潔轉(zhuǎn)向化妝品店、藥妝店的說法并不準(zhǔn)確，應(yīng)該說，寶潔正在加大專業(yè)店渠道的力度和在這一塊的投入?！辟Y深日化行業(yè)專家張兵武在接受記者采訪時(shí)表示，隨著日化市場(chǎng)的成熟，寶潔將原有化妝品渠道進(jìn)行深入，是想占領(lǐng)這一領(lǐng)域，獲得更大的收益空間。

       而對(duì)于研發(fā)人員的頻繁離職，張兵武則認(rèn)為，“短期內(nèi)會(huì)有一些影響，但長(zhǎng)期來看，或許很快會(huì)有人進(jìn)行補(bǔ)充接替?！?/span>

       目前，海肌源進(jìn)入市場(chǎng)還僅僅一兩個(gè)月的時(shí)間，對(duì)于寶潔此舉的成效還不得而知。于斐則認(rèn)為，不論近階段表現(xiàn)如何，轉(zhuǎn)投專業(yè)藥妝領(lǐng)域，對(duì)于寶潔來說或許將會(huì)是新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，“畢竟在洗滌、洗浴類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的階段，開辟新的贏利點(diǎn)或許是好的選擇?！?/span>