從北京到倫敦，隨著奧運(yùn)主場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，TOP贊助商中的中國(guó)企業(yè)陣容也隨之改變，尤其是大陸企業(yè)出現(xiàn)了大面積撤退的情況，幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

      在2008年，以聯(lián)想領(lǐng)銜，中國(guó)企業(yè)組成了龐大的贊助商兵團(tuán)，其中不乏中國(guó)銀行[2.72 1.12% 股吧 研報(bào)]、中國(guó)移動(dòng)[88.90 1.31%]、中國(guó)石油[8.89 0.79% 股吧 研報(bào)]、中國(guó)石化[6.11 0.66% 股吧 研報(bào)]、國(guó)家電網(wǎng)等一大批“中字頭”的全球500強(qiáng)巨頭，此外，伊利、海爾、搜狐、燕京啤酒[6.76 0.15% 股吧 研報(bào)]等數(shù)十家贊助商或供應(yīng)商也極為搶眼。

      但此一時(shí)彼一時(shí)，在4年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，除了來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的宏碁進(jìn)入TOP贊助商之外，就僅有水晶石數(shù)字科技繼續(xù)依靠奧運(yùn)這一舞臺(tái)來(lái)拓展市場(chǎng)空間。不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的大面積撤退與業(yè)績(jī)并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，而是中短期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略所決定的理性選擇。

      “消費(fèi)品牌將持續(xù)主導(dǎo)贊助”

      奧運(yùn)會(huì)贊助商結(jié)構(gòu)通常包括國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商計(jì)劃和國(guó)家?jiàn)W委會(huì)贊助商計(jì)劃三個(gè)層次，分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同的贊助級(jí)別。根據(jù)倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站公布的贊助商名單，與國(guó)際奧委會(huì)簽下了全球奧運(yùn)伙伴協(xié)議的企業(yè)，也就是通常所說(shuō)的頂級(jí)贊助商，包括可口可樂(lè)、宏碁、法國(guó)源訊公司、陶氏化學(xué)公司、通用電氣、麥當(dāng)勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩，其中僅有宏碁為中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)。與北京奧運(yùn)會(huì)的12家TOP贊助商對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等8家企業(yè)成功續(xù)約倫敦奧運(yùn)會(huì)，而聯(lián)想、柯達(dá)、宏利保險(xiǎn)和強(qiáng)生4家選擇退出，寶潔、宏碁、陶氏化學(xué)3張新面孔加入。

       企業(yè)贊助奧運(yùn)究竟與哪些條件相關(guān)？結(jié)合品牌效益看“TOP贊助商”隊(duì)伍的品牌結(jié)構(gòu)，是否有規(guī)律可循？到下一屆的里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)賽場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)的贊助趨勢(shì)又會(huì)怎樣？針對(duì)上述問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)NBD)記者專(zhuān)訪了中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員、上海卓躍管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)顧問(wèn)師龐亞輝。

       NBD：從品牌效益的角度，哪一類(lèi)企業(yè)和奧運(yùn)會(huì)的粘合度比較高、品牌效應(yīng)會(huì)更好得到的顯現(xiàn)？

       龐亞輝：作為奧運(yùn)TOP贊助商，要與全球性的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因此品牌必須具有一定的高知名度和美譽(yù)度，同時(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)在全球市場(chǎng)已經(jīng)較為密集，必須是跨國(guó)類(lèi)型的公司。

       因?yàn)閵W運(yùn)賽事的稀缺性和高關(guān)注度，以及受眾范圍的寬泛性，品牌企業(yè)的奧運(yùn)贊助更多是起到品牌提醒、品牌強(qiáng)化和品牌深度溝通的目的，在奧運(yùn)開(kāi)始之前，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，仍可以延續(xù)這種贊助效應(yīng)。從品牌效益角度看，消費(fèi)品類(lèi)企業(yè)或者與生活相關(guān)性比較緊密的企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)的粘合度最高，比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、三星、松下等。這些品牌能夠直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通，形成共鳴，并潛移默化地引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策。

       NBD：結(jié)合品牌效益看TOP贊助商隊(duì)伍的品牌結(jié)構(gòu)，是否有規(guī)律可循？哪一類(lèi)比較主流、比較有持續(xù)性？

       龐亞輝：最直接的、最適合持續(xù)性贊助奧運(yùn)的品牌，是快速消費(fèi)品品牌，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞；其次是耐用消費(fèi)品，例如三星、GE、松下、宏碁、歐米茄等；第三是生活用品類(lèi)的，比如強(qiáng)生、寶潔；再其次是工業(yè)品領(lǐng)域贊助奧運(yùn)，比例相對(duì)較少。

       NBD：就贊助趨勢(shì)而言，是否看好這8家續(xù)約贊助商在下一屆奧運(yùn)會(huì)續(xù)約？奧運(yùn)隊(duì)伍總數(shù)是繼續(xù)減少還是增多、持平？

       龐亞輝：首先，奧運(yùn)舉辦城市及所在國(guó)家或者大洲是不是重要的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，這是任何企業(yè)贊助要考慮的先決條件。2016年舉辦城市是巴西里約熱內(nèi)盧，市場(chǎng)吸引力相對(duì)亞洲或者歐洲較弱。其次，要看整體的未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)預(yù)期，即在2014~2017年這個(gè)時(shí)間段，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是向上還是向下，如果向上，必然激發(fā)企業(yè)贊助奧運(yùn)以搶奪市場(chǎng)的決心。第三，是企業(yè)自身的現(xiàn)實(shí)情況，以及企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略需求。比如柯達(dá)，近幾年發(fā)展一直是走下坡路，自身不保何談贊助。聯(lián)想贊助北京奧運(yùn)是因?yàn)榇笾腥A區(qū)市場(chǎng)是聯(lián)想的主銷(xiāo)售市場(chǎng)，必須贊助以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且2008年前后是聯(lián)想收購(gòu)IBM電腦事業(yè)部后必須要強(qiáng)力啟動(dòng)全球化品牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而奧運(yùn)正是最佳契機(jī)。

       綜上所述，8家是否全部續(xù)約下屆不太好預(yù)測(cè)，但主體企業(yè)仍然會(huì)在。同時(shí)，“TOP贊助商”可能會(huì)進(jìn)一步減少。至于品牌結(jié)構(gòu)，消費(fèi)品品牌會(huì)進(jìn)一步占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
蟬聯(lián)兩屆供應(yīng)商 水晶石成中國(guó)企業(yè)“獨(dú)苗”

       在這次倫敦奧運(yùn)會(huì)上，最打眼的中國(guó)企業(yè)之一應(yīng)該算是北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)水晶石)。畢竟，除了來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的宏碁取代聯(lián)想成為計(jì)算機(jī)設(shè)備領(lǐng)域中的TOP贊助商以外，在倫敦奧運(yùn)會(huì)其他的一級(jí)與二級(jí)合作伙伴的名單里，沒(méi)有一家來(lái)自中國(guó)大陸的企業(yè)。而在倫敦奧運(yùn)會(huì)的28個(gè)三級(jí)供應(yīng)商中，我們也只能看到官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商——水晶石的身影。由此，水晶石也成為同時(shí)簽約北京、倫敦兩屆奧運(yùn)會(huì)的唯一中國(guó)供應(yīng)商。

       分公司落地倫敦拓展業(yè)務(wù)

作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)圖像設(shè)計(jì)服務(wù)供應(yīng)商及北京2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)(閉)幕式影像制作運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目總承包商，水晶石在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上配合導(dǎo)演組創(chuàng)造了奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式數(shù)字影像時(shí)間最長(zhǎng)、屏幕尺寸最大、數(shù)據(jù)量最大、3D及數(shù)字特效運(yùn)用最多等多個(gè)世界紀(jì)錄。

      據(jù)水晶石董事長(zhǎng)盧正剛回憶，2008年北京奧運(yùn)會(huì)還沒(méi)結(jié)束，水晶石就已經(jīng)接到了來(lái)自巴西奧申委、倫敦奧組委、上海世博會(huì)等多個(gè)國(guó)內(nèi)外組織的橄欖枝。

      2009年3月24日，倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)組織委員會(huì)宣布，水晶石公司成為其官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商(第六家第三等級(jí)供應(yīng)商/贊助商)，這是倫敦奧運(yùn)會(huì)首次簽訂中國(guó)大陸的贊助商。

       對(duì)此，水晶石方面相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)官方數(shù)字圖象服務(wù)供應(yīng)商，水晶石將提供一系列的數(shù)字圖像服務(wù)，其中包括開(kāi)幕式及所有儀式的數(shù)字內(nèi)容、體育演示、宣傳影片、場(chǎng)館設(shè)計(jì)可視化以及吉祥物的推廣等。

      “目前，水晶石已經(jīng)在倫敦正式設(shè)立分公司，在服務(wù)倫敦奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，繼續(xù)拓展自己的國(guó)際業(yè)務(wù)。”該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

      “熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)”收獲回報(bào)

       有業(yè)內(nèi)人士透露，為了贊助本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，水晶石方面投入了1億元左右的贊助費(fèi)用。

       對(duì)于這樣一筆資金投入，盧正剛和他的水晶石似乎并不擔(dān)心。在盧正剛看來(lái)，奧運(yùn)會(huì)是最好的機(jī)會(huì)，是打通國(guó)際市場(chǎng)的大好契機(jī)。

       北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)合伙人劉文烽認(rèn)為，水晶石的成功在于堅(jiān)持將品牌贊助與產(chǎn)品應(yīng)用、業(yè)務(wù)創(chuàng)新緊密結(jié)合，通過(guò)不斷制造明星項(xiàng)目來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

       翻閱水晶石的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，從北京奧運(yùn)到上海世博，再到倫敦奧運(yùn)，公司始終和熱點(diǎn)事件緊密相連?！拔覀兊陌l(fā)展路線很清晰，就是未來(lái)幾年內(nèi)成為全球領(lǐng)先的數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意集團(tuán)，并在新媒體展示與活動(dòng)領(lǐng)域建立國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)及重大事件做好品牌美譽(yù)度，占領(lǐng)應(yīng)用制高點(diǎn)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。”盧正剛表示。

       而這樣一條抓熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷(xiāo)道路似乎也在不斷收獲回報(bào)。據(jù)了解，這幾年水晶石參與了2010年南非世界杯、F1方程式賽車(chē)、歐洲廣播聯(lián)盟、英國(guó)廣播公司和巴西奧申委等重大國(guó)際項(xiàng)目的合作。除了與倫敦合作外，新加坡政府和迪拜還邀請(qǐng)水晶石利用三維立體效果規(guī)劃城市建設(shè)，并為各地博物館、科技館提供數(shù)字多媒體內(nèi)容。
       躋身TOP贊助商 宏碁第一目標(biāo)：知名度

       在PC業(yè)界，宏碁始終是令人矚目的明星。它極快的產(chǎn)品創(chuàng)新速度、強(qiáng)大的全球運(yùn)營(yíng)能力、嫻熟的多品牌運(yùn)作手法、國(guó)際品牌形象結(jié)合當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)資源的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式，都是業(yè)界討論和關(guān)注的焦點(diǎn)。

       面對(duì)當(dāng)前PC行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，宏碁選擇運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)作為自己知名度打造和市場(chǎng)拓展的另一條路徑。2012年奧運(yùn)會(huì)今天起將在倫敦舉辦，宏碁也以?shī)W委會(huì)TOP贊助商的身份，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模品牌推廣。

      “作為第30屆奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴中唯一的華人品牌，宏碁有實(shí)力也有信心在奧運(yùn)會(huì)這一頂級(jí)賽事上證明自己?！焙瓿炄蛸Y深副總裁、大中華區(qū)總裁林顯郎日前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，宏碁將借助倫敦奧運(yùn)會(huì)這一平臺(tái)，進(jìn)一步拓展其全球布局的戰(zhàn)略。

       贊助奧運(yùn)是挑戰(zhàn)

       對(duì)電腦設(shè)備贊助商而言，贊助奧運(yùn)會(huì)這一世界頂級(jí)賽事，無(wú)疑是證明自身品牌影響力的最佳機(jī)會(huì)，但同時(shí)也意味著巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，奧運(yùn)會(huì)記分系統(tǒng)、成績(jī)系統(tǒng)對(duì)其電腦運(yùn)算設(shè)備及服務(wù)器的要求堪稱(chēng)苛刻。

      “那么大量的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線，通過(guò)運(yùn)行，通過(guò)跟服務(wù)器的連接，在極短的時(shí)間內(nèi)供那么多人使用，這是一種考驗(yàn)?！绷诛@郎認(rèn)為，倫敦奧運(yùn)會(huì)考驗(yàn)的是宏碁的向心力和組織運(yùn)作。

       據(jù)了解，作為電腦設(shè)備的排他性頂級(jí)贊助廠商，宏碁將提供超過(guò)2.5萬(wàn)臺(tái)電腦及服務(wù)器等IT運(yùn)算設(shè)備，其中包括11000臺(tái)臺(tái)式機(jī)、10500臺(tái)顯示器、1500臺(tái)筆記本、1500臺(tái)觸控筆記本、900臺(tái)服務(wù)器和各種配件等。同時(shí)，宏碁還將往奧運(yùn)場(chǎng)館派駐350多名高級(jí)技術(shù)人員，以確保每一個(gè)賽場(chǎng)的計(jì)算機(jī)設(shè)備都能毫無(wú)差錯(cuò)地工作。

      林顯郎表示，這些由宏碁構(gòu)筑的信息系統(tǒng)，就如同倫敦奧運(yùn)會(huì)的“中樞神經(jīng)”，助力奧運(yùn)會(huì)繁雜的賽事運(yùn)營(yíng)和組織管理工作。

       不過(guò)，宏碁在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的經(jīng)驗(yàn)讓林顯郎并沒(méi)有過(guò)分擔(dān)心。據(jù)他透露，早在年前，宏碁就決定贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)。在這段時(shí)間內(nèi)，宏碁方面對(duì)多個(gè)國(guó)際賽事進(jìn)行了贊助，相當(dāng)于已經(jīng)為倫敦奧運(yùn)會(huì)“練兵”。其中在2010年溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)上，宏碁就派出104名工程師、6400臺(tái)Acer電腦進(jìn)行了支持。

      第一目標(biāo)是知名度

      當(dāng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者詢(xún)問(wèn)宏碁在倫敦奧運(yùn)會(huì)上具體的贊助投入時(shí)，林顯郎表示，由于宏碁與國(guó)際奧委會(huì)簽了保密協(xié)定，無(wú)法透露。但他表示資金量是很大的，除了機(jī)器要贊助以外，還有現(xiàn)金的贊助。“奧運(yùn)的贊助如果純粹從資本收益上來(lái)算，絕對(duì)回收不了，因?yàn)閵W運(yùn)贊助是一大筆錢(qián)?！?/p>

      對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助奧運(yùn)的主要目標(biāo)就是為了提升自己的品牌知名度，宏碁也同樣如此。

     “我們第一個(gè)目的還是讓我們知名度能夠再增加?！绷诛@郎表示通過(guò)奧運(yùn)會(huì)做品牌，第一階段的重點(diǎn)目標(biāo)是提升知名度，然后第二、三階段分別是好感度、競(jìng)爭(zhēng)度。

      贊助奧運(yùn)給宏碁帶來(lái)了公司內(nèi)部整合、軟件硬件提升、國(guó)際人才培養(yǎng)等機(jī)會(huì)，并為維護(hù)客戶(hù)關(guān)系提供了平臺(tái)?！氨热缙綍r(shí)你要請(qǐng)一個(gè)大客戶(hù)很難，但借助這樣的機(jī)會(huì)，大家在一起去看倫敦奧運(yùn)會(huì)，便于建立我們跟客戶(hù)的關(guān)系?！?/p>

      可能很多消費(fèi)者都難以理解，今天買(mǎi)宏碁的產(chǎn)品，跟這個(gè)品牌贊助奧運(yùn)會(huì)有什么關(guān)系？但對(duì)于品牌自身來(lái)說(shuō)，贊助效果要等到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后很久可能才會(huì)慢慢體現(xiàn)。

      “PC的客戶(hù)通常都是年輕人，對(duì)體育賽事特別重視，所以宏碁非常重視運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。”林顯郎認(rèn)為，在拿到獎(jiǎng)牌的一剎那，有些運(yùn)動(dòng)員可能比明星更榮耀，這樣會(huì)給宏碁的品牌帶來(lái)積極正面的影響。

       加強(qiáng)大陸市場(chǎng)開(kāi)拓

      宏碁的國(guó)際化歷程與公司的體育營(yíng)銷(xiāo)有著不可分割的聯(lián)系。步入2012年奧運(yùn)年，宏碁的體育營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)和迅速。

      宏碁中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推廣處總經(jīng)理林容豐認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)把非商業(yè)的體育精神拔高到非常高的境界，而且做了很高的門(mén)檻。正是因?yàn)檫@樣，它才取得了這么好的口碑，大家愿意相信、愿意投入，這也是宏碁選擇體育營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。

      林顯郎表示，宏碁與中國(guó)奧委會(huì)的合作是宏碁奧運(yùn)戰(zhàn)略的重要一步，當(dāng)前已經(jīng)不斷深入，其中還包括為倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)之家提供的全方位電腦設(shè)備及技術(shù)支持。

      同時(shí)，宏碁還簽約成為中國(guó)游泳隊(duì)(IT及電腦相關(guān)產(chǎn)品)唯一合作伙伴。林顯郎表示，宏碁希望借助這支奪金熱門(mén)隊(duì)伍的號(hào)召力，將奧運(yùn)精神和宏碁倡導(dǎo)的 “突破”精神傳遞到普通老百姓的家中。

      對(duì)于宏碁來(lái)說(shuō)，除了贊助奧運(yùn)外，借助2012奧運(yùn)年加快拓展大陸地區(qū)四到六級(jí)市場(chǎng)是其今年的另一個(gè)重點(diǎn)?！拔覀冋J(rèn)為北京、上海、廣州等一線城市增長(zhǎng)空間已經(jīng)不大，增長(zhǎng)值都是個(gè)位數(shù)?！绷诛@郎表示，相比而言，四到六級(jí)城市的成長(zhǎng)卻達(dá)到20%~50%，這給了宏碁巨大的拓展空間。據(jù)了解，宏碁當(dāng)前著重增加四到六級(jí)市場(chǎng)的店面，“希望3年以后四到六級(jí)城市的店面可以累計(jì)到1200家到1500家。”
·     記者觀察

      贊助奧運(yùn)需量入為出

      2012年倫敦奧運(yùn)越來(lái)越近，巨大的商機(jī)早已涌現(xiàn)。據(jù)倫敦奧組委官方網(wǎng)站公布的消息顯示，2012年的奧運(yùn)會(huì)預(yù)計(jì)有7000份直接合同以及由此帶來(lái)的供應(yīng)鏈，總共可能產(chǎn)生7.5萬(wàn)個(gè)商業(yè)投資機(jī)會(huì)，帶來(lái)80億美元的商機(jī)。

那些一擲千金加入贊助商行列的大企業(yè)，似乎距離自己品牌強(qiáng)化的目標(biāo)也越來(lái)越近。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)這一全球性的盛會(huì)，不僅能吸引全球的關(guān)注目光，擴(kuò)大品牌影響力，提升知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌全球化，同時(shí)還可以利用奧運(yùn)贊助的“排他性”，讓企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

      然而，在這樣的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”中，動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)美元的投入到底能不能帶來(lái)回報(bào)、帶來(lái)多少回報(bào)？誰(shuí)都無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)計(jì)。

      在上述美麗的“蛋糕”背后，對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助躍躍欲試的企業(yè)，或許更應(yīng)該看看下面的一些事實(shí)和數(shù)據(jù)。

國(guó)際奧委會(huì)一次調(diào)查結(jié)果顯示，80%的奧運(yùn)會(huì)贊助商并沒(méi)有取得預(yù)期的效果，有的甚至沒(méi)有任何效果。

      贊助費(fèi)用超出企業(yè)承受范圍是原因之一。數(shù)據(jù)顯示，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%。長(zhǎng)時(shí)間的高額投入無(wú)疑對(duì)企業(yè)的實(shí)力是一種考驗(yàn)。這也是為什么在奧運(yùn)的TOP贊助商中，頻頻現(xiàn)身的是在此之前已經(jīng)躋身世界500強(qiáng)的企業(yè)。

      以聯(lián)想為例，公開(kāi)資料顯示，公司獲得2008北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的身份就花去6500萬(wàn)美元。而在前后4年的時(shí)間里，聯(lián)想為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)付出的代價(jià)接近20億元。

      在上述國(guó)際奧委會(huì)的調(diào)查結(jié)果中，除了資金問(wèn)題外，失敗者所遭遇問(wèn)題主要還體現(xiàn)在：后續(xù)服務(wù)未能配套支撐、技術(shù)手段不能有效跟進(jìn)；營(yíng)銷(xiāo)手段未能奏效，特別是購(gòu)買(mǎi)巨額入場(chǎng)券后未采取合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，后續(xù)推廣不力等。

      進(jìn)入2008年，有超過(guò)20家北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商營(yíng)銷(xiāo)投入在下降，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沖刺階段，多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌疲態(tài)盡顯，已經(jīng)沒(méi)有力氣跑好最后一棒。中國(guó)品牌研究院院長(zhǎng)鄭展威曾表示，包括奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的體育營(yíng)銷(xiāo)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持、長(zhǎng)期投入，才能真正取得效果。

      對(duì)于那些奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用帶來(lái)的收益很可能并不多，且會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益。麥當(dāng)勞也曾表示，經(jīng)過(guò)仔細(xì)測(cè)算后，覺(jué)得過(guò)高的贊助費(fèi)很難得到應(yīng)有的回報(bào)，該公司因此幾乎退出奧運(yùn)TOP贊助商的行列。

      奧運(yùn)贊助需要面對(duì)的還有其他一些風(fēng)險(xiǎn)，比如企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理上的失誤、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上的閃失，都可能在與奧運(yùn)“掛鉤”后出現(xiàn)放大效應(yīng)，加劇對(duì)品牌的損害。

      奧運(yùn)贊助需要花費(fèi)大量的資金，風(fēng)險(xiǎn)較高，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，并非易事。企業(yè)不光要了解奧運(yùn)贊助的實(shí)質(zhì)，更要了解自身中短期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及長(zhǎng)期的戰(zhàn)略意圖、品牌形象，從而制定可行的、可持續(xù)的奧運(yùn)參與計(jì)劃。同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、贊助評(píng)估和反饋機(jī)制也必不可少。

      總而言之，在商言商，對(duì)投入與產(chǎn)出的考量是核心，贊助與否、如何贊助、贊助多少，“理性”二字永遠(yuǎn)是最大的“法寶”。